La prise de décisions

Les êtres humains doivent continuellement prendre des décisions, mais il est surprenant que nous le fassions presque toujours inconsciemment et, plus encore, dans la plupart des cas, nous choisissons des alternatives qui ne suivent pas des paramètres logiques de probabilité et/ou de coût-bénéfice. Dans ce chapitre, nous examinerons les mécanismes de prise de décision et la manière dont les émotions les influencent.

comment nous prenons des décisions

Les décisions sont prises pour satisfaire un besoin ou un désir. Fondamentalement, une décision est un choix entre des possibilités. Il s'agit d'évaluer les plans d'action disponibles et de déterminer les mesures qui seront prises. Il y a des décisions "faciles", il y a une option qui se démarque des autres ou, les conséquences d'avoir tort sont sans importance, mais ça ne se passe pas toujours comme ça et alors il faut faire une évaluation mentale qui va être tiraillée entre logique rationnelle et intuition émotionnelle. Nous pourrions dire de manière générale que la décision est prise en fonction de deux facteurs fondamentaux, la valeur que chaque option a pour nous et la probabilité que le résultat attendu se produise.

Dans la plupart des cas, surtout lorsqu'il s'agit de prendre des décisions difficiles, on a tendance à penser qu'on essaie d'évaluer toutes les options, c'est-à-dire de rassembler le maximum d'informations qui peuvent nous aider à évaluer la décision, le problème est dans lequel presque toujours nous n'aurons pas toutes les informations et nous devrons choisir de manière biaisée.

Lorsque la prise de décision est faite consciemment, le processus mental suit trois phases séquentielles :

• Définir les alternatives.
• Il donne une valeur quantitative sur la probabilité que chaque alternative se produise.
• Attribuez les conséquences possibles de cette alternative (bénéfices et pertes).

Il est clair que les évaluations que nous faisons de chaque option dépendent de nos objectifs et de nos valeurs personnelles, de sorte que les conséquences de chaque décision sont complètement subjectives. Le problème de la prise de décision va croître à mesure que les alternatives, leurs valeurs, se rapprochent, que l'égalité génère de l'incertitude.

Modèle d'utilité attendu

Nous définissons le terme "utilité espérée" comme un comportement rationnel dans qui prend une décision lors de l'évaluation :

1. Les probabilités que les alternatives possibles ont.
2. Les conséquences de cette décision.
3. L'affectation des bénéfices.
4. La pondération en multipliant les utilités par leur probabilité.
5. Choisissez l'option avec l'utilité attendue la plus élevée.

Cela suppose que le décideur le fasse dans un cadre rationnel, recherchant la plus haute utilité à travers l'algorithme des mathématiques probabilistes, mais toujours d'un point de vue subjectif. La question, Quelle est son importance pour nous?Résume l'idée d'utilité attendue. La question centrale n'est pas seulement la valeur intrinsèque, mais la valeur qu'elle a pour soi, pour celui qui prend la décision.

Le processus mental d'une décision

Le processus de réflexion comporte trois étapes :

1. Évaluer chacune des lignes d'action et multiplier chacune d'elles par leurs conséquences (lorsqu'elles sont acceptées ou rejetées), c'est-à-dire que nous établissons une valeur pondérée.
2. Ajoutez ces valeurs pondérées, les utilités attendues, pour créer une évaluation sommaire de chaque alternative.
3. Choisissez le plan d'action qui a l'utilité attendue la plus élevée, qui sera celui avec la plus grande somme d'utilités pondérées de manière probabiliste.

Comme on peut le voir, il s'agit d'un processus subjectif, puisque chaque individu va s'attribuer des valeurs particulières. Cette règle de décision est au cœur de la plupart des théories économiques modernes du comportement rationnel.

attitude à l'égard du risque

Dans le contexte de l'utilité espérée, un nouveau concept peut être introduit, celui de la variance, qui décrit un intervalle entre les résultats possibles et qu'en cognition nous appellerions «prise de risque”. On le voit très clairement chez les joueurs de casino, certains préfèrent jouer sous des stratégies avec de petites variations dans l'intervalle de risque, je parie peu mais je joue prudemment, d'autres considèrent la situation inverse, beaucoup de risque avec des mises fortes et, une seule fois Je gagne, ça me rapporte (on les appelle des chercheurs de risques).

La recherche sur la prise de décision a recherché le corrélat neuronal. Grâce à la neuroimagerie, il a été constaté que dans l'incertitude qui apparaît dans la prise de décision, le noyau accumbens serait activé, utilisant la dopamine comme neurotransmetteur. D'autres chercheurs ont trouvé une activation de ce noyau avec une extension de l'amygdale et une partie du cortex orbitofrontal (Breitner 2001). Cependant, un modèle d'activation similaire ou proportionnel aux conséquences anticipées d'une certaine alternative n'a pas toujours été trouvé. Il semble que le cerveau n'effectue pas toujours des calculs d'utilité tels que ceux déterminés par l'équation d'utilité espérée (le produit de la valeur par la probabilité).

Résultats du modèle d'utilité espérée

Des études cliniques et de laboratoire ont révélé que le modèle rationnel de l'utilité espérée présentait certaines lacunes. De nouvelles études ont été conçues et il a été constaté que la plupart des gens ne suivent pas un schéma logique dans la prise de décision et cela s'est produit à la fois chez les personnes de niveau intellectuel faible et élevé. Des problèmes se posaient où si un raisonnement minimum avait été donné, comme celui proposé dans le modèle d'utilité espérée ou suivant la loi de transitivité (si A est meilleur que B et B meilleur que C, alors je préfère A à C), le choix aurait été très différent de celui indiqué par la majorité des personnes interrogées, qui n'ont vu que le résultat apparent, celui qui semblait supérieur par rapport aux autres options mais, inférieur que si un calcul plus détaillé des bénéfices finaux avait été fait.

Algorithme de satisfaction

Après avoir vérifié que les êtres humains n'utilisent pas toujours des méthodes logiques-rationnelles dans la prise de décision, de nouvelles alternatives, de nouveaux algorithmes, ont été proposés. L'une des propositions les plus remarquables est celle qui propose un raisonnement pour développer des stratégies adaptatives, qui offrent un équilibre entre l'effort cognitif de recherche et de traitement de l'information et le choix de la meilleure alternative en termes absolus. Une stratégie serait satisfaisante, sans avoir besoin d'être la meilleure de toutes les possibles, simplement si elle était assez bonne pour répondre aux souhaits du décideur, c'est ce qu'on appelle "Algorithme de satisfaction" .

Le processus cognitif requis pour atteindre la satisfaction est très différent de celui utilisé pour calculer l'utilité espérée et nécessite généralement beaucoup moins d'efforts.

La satisfaction apporte de bons résultats même s'ils ne sont pas optimaux et est biaisé par l'ordre dans lequel les options possibles sont recherchées. Nous le voyons dans un exemple comme la recherche d'un appartement, nous déterminons d'abord quelles caractéristiques d'un appartement sont importantes pour nous, puis nous établissons des critères d'acceptabilité pour chaque attribut important (pas plus d'un tiers de nos revenus, etc.) et , enfin nous considérons les options disponibles une par une, jusqu'à ce que nous en trouvions une qui soit assez bonne selon les caractéristiques et attributs mentionnés ci-dessus, à ce stade nous arrêtons de chercher, la décision est prise, c'est notre choix, nous avons déjà un étage . Il est évident que le choix sera bon mais, si nous avions continué à chercher, peut-être aurions-nous trouvé mieux, nous avons renoncé à l'appartement idéal mais, nous ne nous sommes pas trompés dans le choix, celui-ci n'a pas été le meilleur mais c'est bon.

La plupart des gens utilisent l'algorithme de satisfaction, il est cognitivement moins coûteux et donne de bons résultats, de plus, nous avons appris à réduire les critères de sélection, l'expérience nous permet de définir les caractéristiques et les attributs les plus pertinents qui marqueront le choix, ce qui réduit encore le processus cognitif, tout en augmentant le succès options.

théorie des perspectives

Un autre élément important dans la prise de décision est ce que l'on appelleeffet de cadrage”. Cela suppose que nous pouvons modifier notre décision finale en fonction de la manière dont la question a été soulevée. On le voit très souvent dans les sondages, Selon la manière dont les questions sont posées, nous pouvons induire la réponse à être l'une ou l'autre.. En général, les gens ont tendance à rejeter le risque lorsqu'on leur offre des chances de gain modérées, mais recherchent le risque lorsqu'on leur offre des chances de perte modérées.

Dans ce sens, la psychologie cognitive nous dit que nos actions sont déterminées par notre représentation mentale des situations, et non directement par la situation elle-même. Dans l'investigation des cadres, cela nous montre que les décisions sont prises en vertu de notre point de vue sur la situation à laquelle nous sommes confrontés. Notre perception de cette situation est un déterminant primordial de notre comportement (Hastie 2000), c'est ce que l'on appelle la "Prospect Theory".

La théorie des perspectives propose que la première étape de la prise de décision consiste à discerner les probabilités de formuler les termes de la décision. Cadrage signifie simplifier, évaluer les gains et les pertes par rapport à un point de référence, qui est souvent la situation actuelle. L'avant et l'après sont comparés, on évalue si la décision entraîne une amélioration par rapport à ce que l'on a déjà.

Les émotions dans la prise de décision

Nous avons tous vécu l'expérience d'une mauvaise décision prise dans un moment de colère ou d'euphorie. Les économistes et tous les experts en marketing partent du principe que la prise de décision est effectuée dans le but d'atteindre des objectifs et que les objectifs sont soit essentiellement émotionnels (la poursuite du bonheur), soit étroitement associés aux émotions, en particulier à la culpabilité, au regret, à la joie ou à la déception.

Le rôle des émotions

Le rôle des émotions a été révélé dans ce qu'on a appelé, "décision par affection», où les émotions anticipées, notamment le regret, remplacent les utilités comme porteuses de valeur. On le voit dans des exemples comme la peur de l'avion, on préfère aller en voiture plutôt qu'en avion, même en sachant que le risque est beaucoup plus grand avec la voiture. Le cœur l'emporte sur la raison, le facteur émotionnel est ce qui marque la décision finale, même si ce n'est pas logique (Slovic 2002). Tout se passe comme si les stimuli chargés émotionnellement réduisaient l'impact de l'information sur les probabilités, comme si les résultats chargés émotionnellement attiraient l'attention sur les conséquences, loin des autres facettes de la situation.

Il semble que dans la prise de décision, lorsque le résultat est immédiat, notre système émotionnel est celui qui contrôle notre comportement et nous amène à choisir la gratification immédiatement disponible. Cependant, lorsque la gratification n'est pas immédiatement disponible, notre système rationnel plus cool prend le dessus et nous choisissons « judicieusement » (Lowenstein 1996).

Les études de neuroimagerie ont été très révélatrices. Celles-ci ont montré que lorsque les sujets enquêtés sont soumis à des situations sans ambiguïté mais avec des résultats de perte, le cortex préfrontal dorsomédian est activé et, lorsqu'il y a ambiguïté ou pas d'ambiguïté avec un résultat de gain, le cortex préfrontal dorsomédian n'est plus activé. oui, le système orbitofrontal ventromédian, qui, rappelons-le, est celui qui est le plus impliqué dans les émotions.

Prise de décision avec incertitude

Face à l'incertitude, il ne semble pas que les lois mathématiques de la probabilité soient suivies, nous nous appuyons plutôt sur d'autres capacités cognitives : récupérer des informations dans la mémoire, effectuer une évaluation par similarité et imaginer les causes des événements.

Ce sont des jugements heuristiques qui aboutissent à décisions utiles type adaptatif. Ceci est étroitement lié à la performance de nos systèmes perceptifs, notamment visuels, avec la genèse des représentations mentales qui nous guident dans la prise de décision. Cela peut devenir très négatif car la représentation mentale est basée sur la mémoire et celle-ci peut ne pas être objective, elle est généralement influencée par des facteurs culturels et sociaux. Si nous voulons voler et que nous avons peur, une image mentale d'un événement négatif est sûrement générée, un accident que nous avons vu dans un reportage télévisé. Il est évident que cette image n'est pas représentative de la réalité, les données statistiques montrent que l'avion est le moyen de transport le plus sûr.

L'intuition

L'importance des émotions dans la prise de décision est quelque chose qui gagne en force à mesure que de nouvelles preuves apparaissent, comme les travaux d'Antonio Damasio dans lesquels il a soumis deux groupes d'individus, certains normaux et d'autres avec des blessures frontales, à des décisions complexes ventromédiales où l'intuitif le processus de choix échoue.

Antonio Damasio, dans ses recherches, a observé que les individus normaux étaient capables de savoir quelle était la mauvaise option, de l'intuitionner, car la simple suspicion inconsciente produisait une série de changements somatiques, tels que la transpiration ou l'augmentation du rythme cardiaque, qui, lorsqu'ils les remarquaient, induisaient rejeter cette option, cela produisait un comportement d'évitement, c'est ce qu'il appelait "hypothèse de marqueur somatique”. Le groupe d'individus présentant des altérations dans les zones frontales ventromédianes, qui ne peuvent pas traiter correctement ce mécanisme intuitif sur le bon ou le mauvais choix, n'a pas connu de décharge somatique et le taux d'erreur était plus élevé.

la réponse somatique

La question ici est, qu'est-ce que les sujets normaux avaient l'intuition de provoquer la réponse somatique ? Chez un joueur de cartes, cela pourrait être quelque chose de rationnel, comme la probabilité qu'une certaine carte apparaisse après avoir analysé les jeux précédents, mais, dans la plupart des cas il est admis que le mécanisme est autre chose, quelque chose qui peut être lié aux émotions, aux expériences antérieures et à leur charge émotionnelle, qui déterminent inconsciemment une réponse physique, une décharge somatique, qui nous incite à opter pour une alternative donnée, même si elle ne le fait pas. cela n'a pas beaucoup de sens d'un point de vue rationnel.

Comme nous l'avons souligné au début de cet article, nous sommes de plus en plus conscients de l'importance de notre héritage intérieur, de nos expériences antérieures, de nos émotions, lorsqu'il s'agit de contrôler nos actions au quotidien.

Dans le prochain chapitre, nous continuerons à traiter de ce sujet, en particulier en ce qui concerne la résolution des problèmes, raisonnement analogique, inductif et déductif, ainsi que le rôle de la mémoire et des émotions.